Een maand vol uitgebreide maaltijden en een driedaags feest waarvoor 900 duizend man zich in het nieuw steekt: de ramadan biedt volop kansen voor de Nederlandse detailhandel. Maar de middenstand laat die kansen links liggen.
Porsches, Lamborghini’s en Bugatti’s vol puissant rijke Arabieren uit Qatar en Saoedi-Arabië die duizenden, nee tienduizenden euro’s of ponden neerleggen voor kleding en sieraden: winkeliers in Parijs en Londen zien ze likkebaardend tegemoet in de aanloop naar het Suikerfeest, het feestelijke einde van de islamitische vastenmaand ramadan. Maar in Nederland beperkt de zogeheten ramadan rush zich tot een dag van gratis halalsnoepjes uitgedeeld in het Rotterdamse centrum.
Nu hoeft Nederland ook niet te rekenen op massatoerisme uit Arabische Golfstaten; rijke Emirati's en Koeweiti's komen voor luxe van Engelse, Italiaanse of Franse makelij en strijken dan ook in die landen neer. Maar de Nederlandse middenstand kan wel degelijk profiteren van de feeststemming rond de ramadan.
Al in 2014 constateerde marktonderzoeksbureau Motivaction dat er tijdens de ramadan, met name in de aanloop naar het Suikerfeest, grote kansen liggen voor de Nederlandse detailhandel: voor zo’n 900 duizend Nederlandse moslims is dit hét moment om je te kleden in nieuwe schoenen, jurken, en, vooruit, een flinke wolk parfum. De hele maand wordt er bovendien uitbundig gezamenlijk gegeten na zonsondergang; moslims geven de helft meer uit aan boodschappen dan normaal, becijferde het onderzoeksbureau.
Maar de detailhandel laat deze potentiële clientèle al jaren grotendeels links liggen, zegt Ahmed Ait Moha van Motivaction. Deels is dat volgens hem omdat winkeliers vrezen een deel van de klandizie voor het hoofd te storen als ze uitbundige slingers met ‘fijne ramadan!’ in de etalage hangen; 19 procent van de mensen die het onderzoeksbureau sprak stond negatief tegenover op ramadan gerichte verkooptactieken.
De enige sector die tot nu toe munt probeert te slaan uit de islamitische vasten- en feestmaand is de levensmiddelenbranche. Lidl hanteert sinds 2014 een speciaal ramadanassortiment. Dit jaar drukte supermarktketen Plus een folder met ramadanaanbiedingen. Albert Heijn heeft diverse aanbiedingen, een ramadanwinkelschap en een receptenverzameling online. Vorig jaar wekte de winkelketen dan ook de toorn van anti-islambeweging Pegida omdat een Utrechts filiaal een iftarmaaltijd (breken van het vasten) organiseerde.
Winkelen op een lege maag
Met Hamza Yakhlaf (27) in de Amsterdamse Javastraat kunnen de grote winkelketens toch niet concurreren. Vijf verschillende soorten dadels, een heel eiland met honingsoorten en speciaal voor ramadan ingevlogen shebakia-gebak: supermarkt Yakhlaf ziet zwart van de klanten en zoetigheid staat bovenaan het verlanglijstje.
‘Ze zeggen dat je geen boodschappen moet doen als je honger hebt; dan koop je meer dan je op kunt’, zegt Yakhlaf, voorzien van brede glimlach en een buik die getuigt van enig inlevingsvermogen in zijn klandizie. ‘Nou, bij mij hebben mensen deze hele maand honger als ze boodschappen doen. Ik draai zeker 75 procent meer omzet dan in andere maanden.’
Zelfs van buiten Amsterdam komen mensen naar de Javastraat om eten in te slaan voor het naderende Suikerfeest. Zo’n schap bij de Albert Heijn is heel sympathiek, zegt Naima Poortvliet (40) uit Hoofddorp, maar daar kun je geen feestmaal voor een familie van drie generaties mee produceren. Bovendien liggen in Yakhlaf pakken linzen van 800 gram voor 85 cent opgestapeld, en dat vind je niet bij de reguliere supermarkt. Dus die strijd wordt lastig voor de Jumbo’s en Lidls van deze wereld.
In de rest van de detailhandel is er nog een wereld te winnen. Gevraagd of een slimme filiaalhouder munt kan slaan uit het Suikerfeest, zet Nancy Mohamed (32) van eetcafé annex supermarkt Tigris en Eufraat hevig knikkend grote ogen op: ‘ja, oh ja, Mango, Zara, zeker. Mensen kopen erop los: glitter, feestkleding, avondkleding. Maar toen ik laatst bij Primark was met mijn zus om een feestelijk jurkje te kopen voor haar dochter, was er gewoon niks. Als moslims in de winkel kleren voor het Suikerfeest willen kopen, dan moeten we dat met kerst al doen. Dan ligt het wel in de schappen.’
Klantenbinding
In Rotterdam deed Urban Department Store (UDS), een samenwerkingsverband van detailhandelaren en de vastgoedbranche, vorig jaar wel een poging de binnenstad van wat ramadansfeer te voorzien. Rondom het Suikerfeest vertoonden reclameschermen ramadanfelicitaties, het wekelijkse liveoptreden op de Lijnbaan kreeg een islamitisch tintje, en UDS stuurde medewerkers op pad om doosjes met halalsnoepjes uit te delen.
‘Dat werd hartstikke positief ontvangen’, zegt Dominique van Elsacker, directeur van UDS. ‘Dit jaar organiseren we weer van alles. Maar het is vooral bedoeld als klantenbinding. Echt specifieke winkels met ramadanaanbiedingen zie ik niet. Dat staat nog in de kinderschoenen.’
Gevraagd of winkeliers vrezen voor een lot zoals dat van Hema, dat woedende online meutes achter zich aan kreeg toen het de term ‘verstopeieren’ bezigde in een folder met paasaanbiedingen, slaakt Van Elsacker een diepe zucht. ‘Angst voor kritiek speelt zeker een rol.’
Ait Moha, de onderzoeker van Motivaction, zegt dat er nog wat anders in de weg zit: middenstanders kennen de doelgroep niet. Je kunt pas inspelen op hun behoefte als je weet welke kleding populair is, welke parfums het goed doen, welke cosmetica en sieraden zorgen voor een gepaste afsluiting van de ramadan.
Dat werpt een flinke drempel op: winkeliers lopen enerzijds het risico een deel van hun doelgroep voor het hoofd te stoten, en anderzijds is de kans groot dat ze het verkeerd aanpakken en de potentiële extra klanten dus óók niet bereiken. Ait Moha’s advies: win informatie in bij de Turkse bakker, je Marokkaanse collega-ondernemer, vraag wat zij zoeken, waar hun echtgenotes mee thuiskomen, hoe je het in de winkel moet presenteren. En begin klein.
‘Het kan echt geen kwaad om het feestassortiment dat je normaal bij kerst neerlegt ook eens tijdens de ramadan uit te stallen. Je hoeft geen grote borden met ramadanaanbiedingen op te hangen, maar met wat kleine stappen kun je een hoop bereiken.’
Bron: Volkskrant, 02.06.2019
