De opvatting ‘vrouwen bloot, handel dood’ is er één van vroeger. Nu zijn juist ideale weersomstandigheden met meer uren zon meer doorslaggevend voor binnenstadsbezoek dan speciale verkoopacties als Black Friday, koopzondag of koopavond. Dat is grofweg de conclusie uit de door Bureau RMC verzamelde bezoekcijfers over de eerste zes maanden van dit jaar.
Al jarenlang verkondigt Huib Lubbers van Bureau RMC dat gemeenten voor wat hun binnensteden betreft niet alleen moeten inzetten op een gevarieerd winkelaanbod, maar ook op voldoende vertier. Nog nooit zag hij die trend zo sterk in de cijfers terug als in de eerste zes maanden van dit jaar. Klimaatverandering speelt zich blijkbaar niet alleen af op mondiale schaal, maar ook in de winkelstraat. “Oude mechanismen werken niet meer”, ziet Lubbers. “Januari was met alle uitverkoop vroeger altijd een goede winkelmaand. In maart gingen mensen op jacht naar nieuwe meubels en voorjaarskleding. Dat effect bestaat nauwelijks nog. Ook speciale acties als Black Friday boeten in aan belang. De binnenstad wordt een plek voor vertier, waar je na het shoppen in de zon op een terras wil zitten.”
Impulsen
Eerst maar even de achterliggende vraag. Was er een direct aanleiding om dit onderzoek uit te voeren? Huib Lubbers: “Onderzoek naar shoppergedrag in winkelstraten en winkels is één van onze kernthema’s. Met onze CityTraffic-methode meten we altijd hoeveel bezoekers er in een winkelgebied en winkelstraat zijn. Wat me de laatste tijd opviel, was dat bezoekerspieken aan winkelstraten niet zozeer worden veroorzaakt door retailactiviteiten, maar eerder door evenementen als Koningsdag of Bevrijdingsdag. Dat zijn belangrijkere impulsen voor winkelstraatbezoek dan traditionele pieken als opruiming, koopavond, zaterdag of zondag. Wat in deze context ook meespeelt is de historie van de coronaperiode. In januari 2022 hadden winkels nog te maken met beperkende maatregelen, zoals het sluiten van de niet essentiële winkels. De verwachting was dat we begin van dit jaar een meer positieve uitkomst mochten verwachten. Niet dus. De eerste drie maanden waren juist slechter ten opzichte van vorig jaar. Reden daarvoor waren de weersomstandigheden. De eerste drie maanden van dit jaar waren koud en nat. Het was gewoon geen lekker winkelweer.”
Is er een reden waarom traditionele retailpieken minder effect hebben dan vroeger?
“Er bestaan geen traditioneel sterke momenten meer die tot de verbeelding spreken bij shoppers. De Drie Dwaze Dagen van De Bijenkorf was zo’n moment, net als het Prijzencircus van V&D. Daar hebben we al een tijdje geleden afscheid van genomen. En opruiming in algemene zin: niemand in Nederland weet meer wanneer de opruiming begint en wanneer die eindigt. In België is dat wat anders. Daar staat de begin- en de einddatum precies in de wetgeving vastgelegd. In Nederland bestonden geen regels ten aanzien van de opruimingsperiode. Er bestond wel zoiets als een onderliggende gewoonte: non food-winkels begonnen eind juni, begin juli met de opruimingsperiode. Dat zie je eigenlijk helemaal niet meer terug. Opruiming heeft een structureel karakter gekregen. Er bestaan geen collectieve uitverkoopmomenten meer, het is vooral een solitaire, per winkel gedreven activiteit geworden.”
Halloween of Valentijn bijvoorbeeld, dat zijn toch collectieve momenten?
“Nou, die hebben eigenlijk nooit veel gedaan. Dat geldt wel voor een moment als Black Friday, zeker in combinatie met de zaterdag en zondag erna. Dat waren behoorlijke plussen. Tegenwoordig zie je opmerkelijk genoeg dat een moment als Green Friday aan populariteit wint, waarbij deelnemende bedrijven zich inspannen om bomen te planten via duurzame bosprojecten. Daar doen inmiddels bedrijven aan mee als Dille & Kamille, Decathlon, Innocent, ANWB, en Intratuin. En dan Kerstmis: dat is voor mij wel de meest duidelijke illustratie van deze actualiteit. Tussen Sinterklaas en Kerst was altijd het meest drukke moment van het jaar. De opvatting was dat retailers hun omzet maakten tot 10 december, daarna begonnen ze pas aan het maken van winst. Ook deze extreme drukte is eraf. Ja, het is wel druk aan het einde van het jaar, maar niet meer zo druk als vroeger. Hetzelfde geldt voor de herfstvakantie, krokusvakantie, maar ook voor Black Friday. Koopavond, zondagdrukte, het is eigenlijk allemaal wat vlakker. Zondag is een goede winkeldag, maar lijkt zijn piek te hebben gehad.”
Lijken mensen niet meer in verleiding te brengen door traditionele retailmomenten?
“Mensen maken steeds vaker een bewuste keuze om naar de winkelstraat te gaan. Er wordt massaal online gewinkeld en online voorbereid. Als mensen de keuze maken om naar de fysieke winkel te komen, dan hebben ze een duidelijk omschreven voornemen en geven ze ook meer geld uit in vergelijking met een ongepland retailbezoek. Er komen zeker minder mensen naar de winkelstraat dan vroeger, maar wat daar tegenover staat, is dat ze beter weten wat ze willen en meer geld uitgeven. Dat komt de productiviteit van retailers eigenlijk alleen maar ten goede.”
Weersomstandigheden
Wat Bureau RMC in het onderzoek aan de orde brengt, is dat weersomstandigheden veel meer dan speciale verkoopacties de bepalende factor zijn voor binnenstadsbezoek. 2023 leek aanvankelijk een rampzalig jaar te worden voor binnensteden, maar door het bovengemiddelde voorjaarsweer in mei en juni bleef de daling in het aantal passanten beperkt tot -2,5 procent. Begin mei 2023 brak de lente goed door en stegen de bezoekcijfers navenant. “Tot aan ergens 32 graden, want dan wordt het minder aangenaam om te winkelen.”
Vrouwen bloot, handel dood. Gaat die aanname nog wel op dan?
“Bij 27 graden is het natuurlijk ook wel lekker om aan het strand te liggen. Maar als het echt tropisch wordt, dan is het natuurlijk geen aangenaam weer om te winkelen. Steeds meer winkels hebben airco. Bij een hoge temperatuur loop je dus eigenlijk van airco naar airco. Dan is het misschien ook wel zo dat op termijn men echt hoge temperaturen voor lief neemt en alsnog gaat winkelen, zoals in het warme zuiden van Europa. Winkels zijn immers lekker koel!"
In het persbericht hebben jullie jezelf hardop afgevraagd: Betekent dit dat de huidige shopper wenst te winkelen maar ook op het terras wil zitten?
“De huidige shopper is beter voorbereid. Hij hoeft niet winkel in, winkel uit om de spijkerboek in de juiste maat te vinden. Het funshoppen dat zich traditioneel afspeelde op koopavond of zaterdag is efficiënter geworden. Je kunt sneller je doel bereiken. Als je vertier wilt zoeken, doe je dat niet alleen door in de winkelstraat rond te lopen, maar dat doe je door een combinatie met bijvoorbeeld terrasbezoek of andere vormen van recreatief verblijf.
Dat is overigens niks nieuws. Al vijftien jaar noemen we dat recreatief winkelen. Het lijkt erop dat die ontwikkeling steeds meer terrein wint. Als mensen naar de binnenstad gaan, dan doen ze dat niet uitsluitend om er te winkelen.
Al met al is het misschien wat gevaarlijk om daar een slotconclusie aan te verbinden. En toch: de gedachte is gerechtvaardigd dat hogere temperaturen een belangrijker motivatie zijn om naar de binnenstad te komen dan speciale verkoopacties. Die gedachte heb ik niet specifiek onderzocht, maar lijkt voor de hand te liggen. Wat je daaruit kunt leren, is dat de binnenstad geen winkelparadijs meer is, maar een verblijfsruimte waar mensen naar vertier zoeken.”
Verleiden
Hamvraag is natuurlijk: wat moet je daarmee als retailer?
“Of je nu mode, schoenen of bruin- en witgoed verkoopt: ik zie in ieder geval dat verschillende formules minder aan het stunten zijn dan voorheen. De consument komt heus wel, zeker nu de populariteit van online winkelen onder druk staat. Ons motto was vroeger: ‘Geef hollende paarden haver’, oftewel: wanneer die consument bereid is om naar de winkel te gaan, dan moet je ook met je acties komen. Adverteer niet anticyclisch.
Januari is een belangrijke opruimmaand, maar wanneer het koud en guur is, blijft de consument thuis. Misschien moet de retailer zijn actievolume meer concentreren op maanden dat het aangenamer winkelweer wordt, in maart, april of mei. Probeer als de consument naar de winkelstraat komt, hem te verleiden tot een aankoop bij jou in plaats van bij de concurrent. Wat ik ook wil zeggen: koopzondagen, zaterdag of koopavond zijn misschien geen pieken meer, maar streep ze ook niet door. De consument laat in ieder geval zien dat hij komt op het moment dat het hem uitkomt.”
Tot slot nog even over het weer: is het slim om daar assortimentsgewijs op in te spelen? Hoe hoger de temperatuur, hoe meer nadruk op ventilatoren en airco’s?
“Dat is ook een thema van afgelopen tijd. Iedereen zoekt naar een airco als het warm wordt. Assortimentsgewijs wordt daar wel op ingespeeld, maar wat ik opmerkelijk vind is dat de handel minder prijsgedreven lijkt dan vijf jaar geleden. Vroeger kon je elke week wel een tv voor een mega-actieprijs op de kop tikken. Dat zie je in veel mindere mate. Blijkbaar is het minder dan vroeger dat shoppers specifiek prijsgedreven gedrag tonen. Mensen tonen steeds meer bewust, minder impulsgedreven gedrag. Een impulsmoment als uitverkoop heeft niet meer de kracht als weleer.”
Bron: ERM 09-2023 Shoppermarketing, tekst Hugo Schrameyer
