Jaarlijks brengt Motivaction voedingsgewoontes in Nederland in kaart. De peiling van 2024 toont aan dat het streven naar een gezonder levenspatroon wederom in beperkte mate toeneemt. Het aantal vleesminderaars en vleesmijders is terug op het niveau van 2022, na de dip van vorig jaar. Hoewel er van een ware voedseltransitie nog geen sprake is, ligt de acceptatie van de verschillende soorten proteïnevervangers door de consument op een beloftevol niveau. Het wachten is nog op een echte gamechanger. Prettig om te zien is dat de extreme fixatie op bezuinigen bij het kopen van voedingsmiddelen afzwakt. Daar is de consument inmiddels wel klaar mee.
Een gezonder leefpatroon
Ruim vier op de tien Nederlanders (44%) hebben de afgelopen zes maanden veranderingen in hun gedragspatroon aangebracht om gezonder te leven. Meer bewegen speelt daarin de hoofdrol, gevolgd door gezonder of beter eten. Het percentage ligt hoger dan de afgelopen twee jaar, met name in vergelijking met 2022 (34%). In dat jaar was COVID-19 eindelijk op zijn retour, en liet de consument de teugels bewust vieren. De belangstelling voor een gezondere levensstijl neemt weer toe. Een grotere groep mensen (55%) dan in eerdere peilingen (50%) is nu bewust bezig met hun voeding. Ze zoeken ook vaker naar informatie over gezonde voeding. Tegelijkertijd is het aantal consumenten dat eet wat ze lekker vinden, ongeacht of het gezond is, afgenomen.
Stijgend aantal flexitariërs, brede acceptatie van proteïnevervangers
In dit veranderende leefpatroon is het aantal flexitariërs dit jaar (41%) weer fors toegenomen, na de duidelijke dip van 2023 (32%). Voor een grote groep Nederlanders past -op één of enkele dagen van de week- bewust geen vlees eten in een meer gezonde leefstijl. Tegen die achtergrond is het niet verrassend dat de verschillende soorten vleesvervangers gemiddeld al door zo’n vier op de tien consumenten geaccepteerd worden. Ze eten die nu al, of ze staan er in elk geval voor open. Dit geldt voor de bekende varianten op basis van groente, peulvruchten of kaas in even grote mate als voor verschillende hybride vleessoorten. Toch is het nog steeds wachten op een smaakvol alternatief met een ‘bite’ die vergelijkbaar is met die van klassiek vlees. Wellicht kan kweekvlees die gamechanger worden? Bijna vier op de tien consumenten (37%) is bereid om vlees uit het laboratorium te gaan proeven, zodra wet- en regelgeving de introductie ervan toestaat.
Bezuinigen op voeding niet langer hoofdzaak
De peiling van 2023 liet zien dat het prijsbewustzijn bij de aanschaf van voeding drastisch was toegenomen. Zes op de tien consumenten, een verdubbeling in vergelijking met 2021, letten toen meer op de prijzen van levensmiddelen dan voorheen. Ze handelden daar ook naar door minder te kopen, meer aanbiedingen te kopen, vaker te kiezen voor huismerken en meer naar discount supermarkten te gaan. Maar een aanzienlijk deel van de shoppers is daar inmiddels wel klaar mee. De groep die bewust bezuinigt op eten en drinken daalt met een kwart, van 35% in 2023 naar 26% nu. Ruurd Hielkema, principal research consultant bij Motivaction: “Shoppers zijn inmiddels gewend geraakt aan de hogere prijzen; ze zijn deels gecompenseerd voor hun verlies aan koopkracht en zijn het een beetje beu om steeds maar weer op prijs te moeten letten. Bovendien zijn de mogelijkheden om te bezuinigen op een zeker moment uitgeput."
Diepvries- en seizoensproducten populair
De keuze voor groente & fruit uit de diepvries is nog wel een symbool van de wens om te besparen. Precies één op de vijf consumenten, vooral in de leeftijdsgroepen tot 45 jaar, kopen diepvriesproducten de laatste tijd vaker dan voorheen. Een lagere prijs is het belangrijkste motief, maar de langere houdbaarheid van deze producten en het positieve, gezonde imago helpen ook mee.
De stijgende voorkeur voor seizoensgebonden producten (van 41% in 2023 naar 48% nu) is eveneens voor een deel te verklaren vanuit de behoefte om te bezuinigen. Want in het seizoen is het aanbod groot, en zijn de prijzen laag. Daarnaast speelt duurzaamheid hier een belangrijke rol. De ecologische voetafdruk van producten uit het seizoen wordt gezien als relatief beperkt.
Ultra bewerkte voeding: nog niet erg bekend, maar zeker onbemind
Van een positief imago kan ultra bewerkte voeding (Ultra-processed food, UPF) voorlopig alleen maar dromen. In navolging van de aandacht hiervoor in de USA en de UK is één op de vijf Nederlandse consumenten (18%) inmiddels redelijk bekend met dit begrip. Het beeld dat zij van UPF hebben kent weinig nuance. Maar liefst 44% denkt dat het eten ervan in algemene zin behoorlijk gevaarlijk is voor de mens, nog eens 40% houdt het op een beetje gevaarlijk. Dat de tegenstelling tussen bewerkt en onbewerkt voedsel steeds meer aandacht krijgt, blijkt ook uit het feit dat ruim een derde van de consumenten (37%), vooral hoger opgeleiden (47%), aangeeft zo veel mogelijk onbewerkte producten te eten. Het debat hierover zal de komende jaren zonder twijfel intensiveren, met NGO’s als de verwachte aanjagers en grote voedingsmiddelenconcerns als doelwit.
Over het onderzoek
Voor het onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt panel van Motivaction met meer dan 70.000 leden. 1.026 respondenten in de leeftijd van 18 tot 80 jaar hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. Het online veldwerk werd medio juni 2024 uitgevoerd.
