Wij hielden van Oranje

De Wuppies van AH, de juichpakken van Jumbo, de oranje jurkjes van Bavaria. Er waren jaren dat de Oranjekoorts in Nederland tot grote hoogten steeg en de speciale EK- en WK-campagnes van Nederlandse supermarkten en leveranciers internationale bekendheid vergaarden. Dat is dit jaar – met het WK van Qatar – wel anders.

Normaal gesproken zou Nederland rond deze tijd druk bezig zijn met het WK voetbal 2022. Met pooltjes en praatjes bij het koffiezetapparaat. Met juichpakken en brulshirts en Welpies en Beesies. Maar het liep anders.
Na een gecorrumpeerde toewijzingsprocedure kreeg Qatar in 2010 de organisatie van het evenement in de schoot geworpen. Het kostte een paar centen, maar dan heb je ook wat. In 2015 besloot wereldvoetbalbond FIFA, na grondige bestudering van het plaatselijke weerbericht, dat het toernooi niet in de zomer, maar in de Qatarese winter zou plaatsvinden. IJs en weder dienende gaat het evenement, drie miljard dollar bouwkosten en meer dan 6.500 dode Aziatische en Afrikaanse bouwvakkers later, in november van dit jaar van start. Veel trek heeft Nederland er niet in.

Grote voetbaltoernooien: interesse daalt

De Europese titel van Oranje in het hol van de leeuw, in 1988, markeert het begin van de oranjekoorts in al zijn facetten. Sportsponsoring ontwikkelt zich vanaf dat moment van een hobby tot een serieuze aangelegenheid, met professionele campagnes ter ondersteuning van de commerciële activiteiten. De sponsorings­ branche bloeit.
In 1990 start het eerste consumentenonderzoek over het reilen en zeilen van het Nederlands elftal op de grote voetbaltoernooien, een reeks die tot op heden doorloopt. In tabel 1 zien we hoe de interesse in deze evenementen zich door de tijd heen ontwikkelt. Het hoogtepunt ligt in de eerste helft van de jaren negentig, als circa twee derde van de Nederlandse bevolking van 16 jaar en ouder ruim voor aanvang van de openingswedstrijd al (initiële) interesse toont. Aan het begin van het nieuwe millennium heeft echter nog maar de helft van de Nederlanders belangstelling, en na een korte opleving rond het WK in Zuid­-Afrika, zitten we nu onder de veertig procent. Dat zijn een slordige vijf miljoen Nederlanders: veel, maar het waren er eerder dus veel meer.

Een lichtpuntje voor adverteerders en sponsoren: onder millennials, geboren tussen 1980 en 2000, ligt de belangstelling op een wat hoger niveau dan gemiddeld. Zij zijn in veel mediaplannen een zeer belangrijke doelgroep. Blijft staan dat de basisinteresse in topvoetbal structureel daalt, los van incidentele invloeden die er rond het afgelopen EK en het komende WK duidelijk waren en zijn.

Betrokkenheid fans neemt af

Wat voor de interesse geldt, gaat ook op voor de betrokkenheid van de Oranjefans. Weliswaar voelde de helft van de Nederlanders voor aanvang van het afgelopen EK zich in zekere zin betrokken bij het wel en wee van Oranje, en steeg dit door tot iets meer dan zestig procent bij het einde van de oefening. Maar vergeleken met alle eerdere toernooien in deze eeuw, was de intensiteit van de beleving stukken lager. Tekenend is ook dat slechts een derde van de bevolking tijdens het EK 2021 een echte Oranjesfeer in Nederland proefde. Ten tijde van Qatar zal dat niet meer zijn.

Inhaakcampagnes

Tijdens het WK 2014 stopten we met het tellen van inhaakcampagnes toen de teller boven de 150 uitsteeg – zo'n honderd minder trouwens dan rond het toernooi daarvoor. In 2021 hebben we het telraam opgeborgen toen we de vijftig gepasseerd waren. Omdat er niets meer viel te tellen. Adverteerders waren om verschillende redenen – budgetten, regelgeving, ‘passendheid’ in coronatijd – terughoudend met commerciële inspanningen. In lijn hiermee én met de mindere intense beleving deed ook een kwart minder consumenten mee aan een actie (17%) dan in 2014 (23%). Bovendien daalde ook de gemiddelde waardering voor de acties op belangrijke KPI’s als aantrekkelijkheid (index 89) en deelnamebereidheid (index 88). De hoogtijdagen van 2008 en 2010, toen bijna een derde van de huishoudens met veel plezier meedeed aan één of meer inhaakcampagnes, liggen ver achter ons.

Nederland over Qatar 2022

Dan Qatar. Veel Nederlanders, onder hen ook heel veel fans én heel veel millennials, hebben weinig met dit toernooi. Twee derde vindt dat het sowieso niet in Qatar gehouden had moeten worden vanwege de schending van de mensenrechten aldaar. De helft vindt dat het toernooi alsnog moet worden gecanceld. Een derde meent zelfs dat de KNVB zou moeten afzien van deelname. Dat laatste zal niet gebeuren, al is het maar vanwege de dan te verwachten sancties van de wereldvoetbalbond. Al met al is echte voorpret nu bij niet meer dan zo’n vijftien procent van de bevolking aanwezig. Scepsis en een negatieve grondhouding overheersen.

De DutchyDress waar Bavaria in 2010 mee kwam, in de aanloop naar het WK van Zuid-Afrika. Het jurkje vergaarde internationale bekendheid – en de nodige ophef. Twee dames die het oranje jurkje droegen tijdens de wedstrijd Nederland-Denemarken werden na afloop opgepakt; de FIFA zag het als verkapte marketingactiviteiten, terwijl Bavaria geen sponsor was van het toernooi. De Oranjekoorts – zowel bij consumenten als bij supermarktformules en fabrikanten – was in die tijd wel wat hoger dan nu, in de aanloop naar het WK in Qatar.

Sponsoren en adverteerders

Veel sponsoren en andere adverteerders hebben zich inmiddels ook al achter de oren gekrabd, en nog een keer en nog een keer.
Om vervolgens tot eenzelfde soort slotsom
te komen als de consument. Er worden dus nauwelijks zakelijke reisjes naar het golfstaatje gemaakt. Er komen géén maak­kans­op­ tickets­campagnes. De hoeveelheid oranje merchandise in de retail blijft bescheiden. BN’ers, tenzij grondig aan lagerwal geraakt, laten zich dit keer niet inkopen voor pakkende activaties. Partijen zullen op zijn hoogst in eigen land willen laten blijken dat ze supporter zijn van het Nederlands elftal.

Bron: FP Work