Gevarieerde maaltijden en gemak doen Nederlanders kiezen voor maaltijdbox

Gemak en tijd spelen een steeds grotere rol in de Nederlandse keuken. Stond onze grootmoeder nog makkelijk twee uur aan het fornuis voor een maaltijd, anno 2020 is dat gemiddeld nauwelijks een halfuur. Elk jaar koken we met zijn allen een minuut korter (bron: Allerhande). Supermarkten en producenten springen hier handig op in: online boodschappen, verspakketten en voorgesneden groente komen de consument tegemoet in de behoefte aan gemak en snelheid. De maaltijdbox – in 2007 geïntroduceerd door een Zweeds bedrijf, maar in Nederland vooral bekend geworden sinds 2012 door marktleider HelloFresh – bevat afgemeten ingrediënten met bijbehorende recepten. Dankzij deze box kunnen consumenten zelf koken met verse producten, maar zijn ze geen tijd kwijt aan het selecteren van recepten en het doen van boodschappen. De ‘wat zullen we vanavond eten’ discussie is hiermee van tafel.

Young urban professionals

Na een vliegende start is het aantal huishoudens met een maaltijdbox de afgelopen jaren stabiel. 20% van de Nederlanders heeft ooit een maaltijdbox gehad en 9% heeft er nu een abonnement op. Met een penetratie van 34% is HelloFresh marktleider, gevolgd door de Allerhande Box* (17%) en De Krat (8%). Het zijn vooral de young urban professionals zonder gezin maar mét drukke baan die een abonnement hebben op de afgemeten boodschappen aan huis. Met 29% vormen merkbewuste shoppers in ons Shoppermodel de grootste groep maaltijdbox gebruikers.

Variatie en inspiratie

Gemak (28%) en tijdswinst (23%) zijn overigens niet de meest genoemde redenen voor het gebruiken van een maaltijdbox. Bijna een derde (31%) van de maaltijdbox bestellers heeft de box omdat deze helpt gevarieerder te eten, en een bijna even grote groep (30%) heeft een abonnement vanwege de inspirerende recepten. Ook gezond eten (20%) is een veelgenoemd argument. Eén op de vijf (19%) heeft zich laten verleiden door een actie of aanbieding.

Prijs belangrijke factor

Ook prijs speelt een grote rol bij de keuze voor een maaltijdbox en de concurrentie is hoog. 79% van de maaltijdbox bestellers vindt prijs een belangrijk aspect, en voor 47% van de niet-maaltijdbox gebruikers speelt prijs een rol in de beslissing om er géén (meer) te nemen. 40% van de huidige abonnees vindt de prijs van een maaltijdbox zo hoog dat je net zo goed uit eten kunt gaan. De maaltijdbox industrie komt weliswaar regelmatig met interessante acties, maar snijdt zichzelf daar ook mee in de vingers: 54% van de Nederlanders is van mening dat er zoveel acties zijn, dat het zonde is om een box voor de normale prijs te nemen. Een andere vorm van concurrentie komt uit de hoek van de verspakketten. Voor 34% van de maaltijdbox kopers zijn maaltijdboxen sinds de komst van verspakketten minder aantrekkelijk geworden.

Maaltijdboxen in coronatijd

Door de coronamaatregelen aten mensen vaker thuis en werd supermarktbezoek door sommigen vermeden. Bij HelloFresh resulteerde dit in een explosieve stijging van zowel (wereldwijde) klanten als van de bestellingen in het eerste kwartaal. Wij zien dit niet terug in de penetratie: het aantal maaltijdbox gebruikers is sinds 2019 niet gestegen. Dit terwijl 39% van de huidige maaltijdbox kopers aangeeft dat corona een rol heeft gespeeld bij de keuze hiervoor. Een mogelijke verklaring is dat in Nederland de penetratie weliswaar niet veranderd is maar het volume wel, dat wil zeggen dat bestaande klanten meer maaltijdboxen zijn gaan bestellen. Of deze opleving standhoudt is nog maar de vraag. 34% verwacht de box weer op te zeggen zodra de coronamaatregelen grotendeels voorbij zijn.

Het Shoppermodel

Wie zijn de online shoppers? Niet elke consument is hetzelfde en gedrag in de supermarkt, voor het schap en in de keuken verschilt sterk per shopperprofiel. Zo doen kwaliteitsshoppers en merkbewuste shoppers vaker hun boodschappen online, terwijl je de behoudende shopper vaker in een fysieke winkel zult tegenkomen. Voor diepgaande inzichten in de motieven en het gedrag van Nederlanders op het gebied van eten, boodschappen en gezonde voeding heeft Motivaction het Shoppermodel ontwikkeld. Daarmee brengen wij – al dan niet aangevuld met ander consumentenonderzoek – in kaart welke instore communicatie het meest effectief is, welke (online) activatie werkt en welke tone of voice en promotiemechanismen aansluiten bij jouw shopper, merk of retail formule.

Over het onderzoek

Voor het online onderzoek is gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 60.000 leden. 979  respondenten in de leeftijd van 18 tot 70 jaar hebben de vragenlijst volledig beantwoord . Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. De veldwerkperiode van het onderzoek is 15 mei tot 20 mei 2020.

Wil je meer weten over dit onderzoek of ons Shoppermodel? Neem dan contact op met Lisa Baart.

*De Allerhande box is sinds maart dit jaar uit de handel genomen. Deze vraag is gebaseerd op abonnementen in de afgelopen 12 maanden

Bron: Motivaction, 01.07.2020