De formule waarmee middelbare scholen en vervolgopleidingen zich profileren bij hun doelgroep was lange tijd hetzelfde. Je zag in de regio een paar posters hangen, jongeren bezochten hier en daar een open dag en vroegen eens aan anderen naar welke onderwijsinstelling zij toe gingen. Op die manier maakten scholieren en studenten vervolgens hun keuze.
Inmiddels zijn er heel wat ‘contactpunten’ bij gekomen. Jongeren kunnen op websites bekijken of hun toekomstige school beter of minder goed scoort dan een gelijke opleiding ergens anders, volgen vervolgopleidingen op social media en geven hun onderwijsinstelling zelfs Google Reviews.
Maar al die informatie betekent niet dat het voor scholieren ook makkelijker is om een keuze te maken. De mogelijkheden lijken oneindig en zoals we al eerder schreven levert dit veel jongeren keuzestress op. Hoe help je hen als school met het maken van zo’n moeilijke beslissing? En hoe zorg je ervoor dat een leerling voor jouw onderwijsinstelling kiest?
De studiereis van een scholier
Het is binnen bedrijven een veelgebruikte term: de klantreis in kaart brengen. Deze reis is een weergave van het traject en alle contactmomenten tussen een consument en een product of dienst.
Ook voor scholen en universiteiten is het interessant om inzicht te krijgen in deze contactmomenten tussen hen en jongeren. Elk moment is namelijk een punt waarop een scholier af kan haken, zich verder kan oriënteren of kan kiezen voor jouw school. Door alle contactmomenten te vinden, visualiseren en optimaliseren, help je leerlingen met het maken van een beslissing en hopelijk ook met het kiezen van een opleiding en school die bij hen past.
Hoe zet je zo’n leerlingen- of studentenreis op?
Stap 1: Bepaal welke vragen je wilt beantwoorden
Voordat je begint met het onderzoeken van de leerlingenreis is het belangrijk om voor jezelf duidelijk te hebben waarom je deze informatie wilt gebruiken. Daarmee weet je hoe je het onderzoek in moet steken. Op basis van die onderzoeksvraag kun je inzichtelijk maken welke stappen (ook wel touchpoints genoemd) er zijn en waar je meer over wilt weten. Voorbeelden van vragen zijn:
- Hoe oriënteren jongeren zich voor een opleiding?
- Welke informatie en kanalen gebruiken ze en wie zijn belangrijk voor ze?
- Welke fasen zijn te onderscheiden in het keuzeproces?
Stap 2: Leer je doelgroep kennen
Het is cruciaal om te weten wie je doelgroep is, voordat je hen vragen gaat stellen. Wil je zowel de klantreis van VMBO, HAVO en VWO scholieren duidelijk krijgen? Hoef je alleen leerlingen van groep 8 te spreken? Houd er hierbij ook rekening mee dat jongeren van hetzelfde opleidingsniveau niet een homogene groep zijn. Onderling hebben ze verschillende drijfveren en levensstijlen, en een andere benaderingswijze nodig.
Stap 3: Ga met de doelgroep in gesprek
Als je zelf invult wat leerlingen willen weten en hoe ze zich daarbij voelen mis je waarschijnlijk relevante inzichten, dus moet je echt aan de doelgroep vragen wat ze over de stappen binnen de reis en contactmomenten denken. Hierbij kun je vragen gebruiken als ‘Wat vind je van de voorlichtingsinformatie die je hebt gezien?’ of ‘Wie was er betrokken bij jouw studiekeuze?’. Om bruikbare informatie op te halen is het fijn om hen in duo’s of kleine groepen te spreken, dan leer je ook van de interactie onderling en zijn jongeren eerder geneigd om hun mening te geven.
Stap 4: Stel emoties centraal
Je raakt jongeren echt als je een emotie bij hen teweegbrengt tijdens de contactmomenten die ze met je hebben, bijvoorbeeld door ze positief te verrassen. In een customer journey noemen we dat ook wel ‘moments of truth’. Dat zijn de punten waar je echt het verschil kunt maken. Vraag leerlingen daarom ook om te benoemen wat ze voelen bij een bepaald contactmoment. Vinden ze een open dag bezoeken bijvoorbeeld spannend, of worden ze blij van een proefles scheikunde volgen?
Stap 5: Plaats de studentenreis in de context
Een customer journey speelt zich af in de echte wereld, en moet dus ook in die bredere context gezien worden. Om de stappen van een leerling binnen de reis goed te begrijpen, is het noodzakelijk om de leerlingenreis samen te doorleven waarbij ook gekeken kan worden naar aanvullende onderzoeken en informatie.
Stap 6: Ga aan de slag!
Na het doorlopen van bovengenoemde vijf stappen heb je een customer journey map in handen, dit maakt in één oogopslag veel inzichtelijk. Maar met een visueel overzicht ben je er nog niet. Nu begint eigenlijk pas het echte werk! Vanaf dit moment kun je kijken hoe je binnen de ‘moments of truth’ de meeste winst weet te behalen, door bijvoorbeeld extra fysieke contactmomenten met een leerling in te plannen op het moment dat deze voor een studiekeuze staat.
Wat zijn de voordelen?
Het opstellen en verbeteren van de klantreis voor scholieren biedt zowel jou voordelen, als de jongeren die jouw opleiding of onderwijsinstelling overwegen. Het geeft namelijk:
- Kennis van de relevante contactmomenten en emoties die leerlingen voelen.
Jij weet hierdoor welke middelen je in moet zetten om hen optimaal te begeleiden in hun keuze, met welke onderlinge verschillen tussen leerlingen je rekening moet houden en wat je echt niet (meer) moet doen. De jongeren worden zo aangesproken op de juiste momenten en op een manier die bij die situatie en bij hen persoonlijk past. Misschien kun je bijvoorbeeld beter minder aandacht besteden aan de open dagen waar jongeren zelf achter informatie aan moeten, en de focus leggen op beleefdagen waarbij ze meelopen met een huidige scholier.
- Inzicht in de wensen en behoeften van leerlingen.
Als je weet welke keuzefactoren belangrijk zijn, kun je deze in communicatie uitingen beter benadrukken of intern aan de slag met de verdere ontwikkeling ervan. Hierdoor spreek je meer jongeren aan, en sluit je beter aan op wat zij nodig hebben. Als jij bijvoorbeeld geen extra vakken biedt, terwijl jongeren aangeven interesse te hebben in het leren van talen zoals Chinees of Spaans, kun je kijken of je het aanbod beter op de wensen af kunt stemmen door deze taallessen te introduceren.
- Een duidelijk, gedeeld beeld van de jongeren die je wilt bereiken
Er zijn veel mensen betrokken bij het enthousiasmeren en begeleiden van jongeren tijdens hun schooltijd. Een duidelijke leerlingenreis die, waar mogelijk, uitspraken van scholieren bevat zorgt ervoor dat al die verschillende mensen zich een beeld kunnen vormen van de scholier. Zo kun je met alle leraren, decanen, marketing medewerkers en andere collega’s samen toewerken naar het optimaal informeren van (toekomstige) leerlingen. Daarnaast maken quotes en uitspraken van jongeren de doelgroep minder abstract, waardoor het makkelijker is om tot de juiste communicatie uitingen te komen.
Bij het opzetten en uitwerken van een customer journey voor leerlingen komt heel wat kijken. We hebben je in dit artikel een aantal belangrijke tips gegeven om in gedachte te houden als je zelf aan de slag gaat, maar helpen je ook graag op weg.
Wil je weten hoe dit type onderzoek bij ons verloopt, of hoe we jou kunnen begeleiden? Neem dan contact op met Maartje Rooker, zij vertelt je hier graag meer over!
