In de laatste weken van oktober is het in veel Nederlandse etalages weer griezelen geblazen, want Halloween komt er aan. Het uit de Verenigde Staten overgewaaide feest is niet meer weg te denken uit de Nederlandse samenleving. Maar we vieren Halloween natuurlijk vooral op onze eigen nuchtere Hollandse manier: griezel maar thuis, dan doe je al gek genoeg.
Dat Halloween inmiddels goed is ingeburgerd, betekent nog niet dat de dag hier even populair is als in de VS. Uit onderzoek van Motivaction blijkt dat één op de vier Nederlanders ondanks al dat gegriezel op internet, op tv en in de winkels geen flauw idee heeft van wat Halloween inhoudt. In 2018 vierde ook niet meer dan krap één op de vijf Nederlanders (17%), vooral jongeren tot 35 jaar, Halloween. Dit aantal is vergelijkbaar met de participatie in de jaren daarvoor.
Halloween op z’n Hollands
Echt “trick or treat-en” zoals in Amerika doen de meesten van ons niet. Slechts 14% van de Halloween-vierders gaat verkleed met de kinderen langs de deuren. In Nederland spookt men vooral met vrienden, partner of de kleintjes. Gegriezeld wordt dan vaak ook in het eigen huis of bij vrienden thuis. Om echt in Halloween sferen te komen versiert één op de vijf vierders huis en tuin met griezeldecoratie, of wordt er een duik in de verkleedkist genomen.
Gruwelmaal en griezelfilm
Los van het knusse thuis griezelen zijn er ook in Nederland legio pogingen om het feest als belevingsevenement voor groepen neer te zetten. In 2018 slaagden attractieparken daar het beste in: één op de tien vierders zocht zijn Halloween-plezier in zo’n park. Meer bescheiden was het succes van restaurants en bioscopen, die elk drie procent van de Halloweenfans ontvingen.
Groeiende business
Wie Halloween viert, wil ook best investeren. De meest gekochte items zijn kostuums en schmink, pompoenen, Halloween-decoraties, snoep en chocolade. In de perceptie van de consument, en zeker in die van de doelgroep tot 45 jaar, geeft hij bovendien jaar na jaar eerder méér dan minder geld uit aan Halloween gerelateerde items. Action is de winkel die daar blijkens de cijfers het meest van profiteert, maar ook andere discountformules presteren over het algemeen goed.
Verwachtingen voor Halloween 2019
Commerciële partijen gaan naar onze verwachting in 2019 weer méér aandacht aan Halloween besteden. Want het loont, en de ruimte is er ook. Zeker jongeren vinden het eerder leuk dan vervelend als merken zoals Fanta, Mars en McDonald’s met inhaalacties inspelen op Halloween.
Of het te verwachten rumoer dit jaar zal leiden tot een substantiële groei van het aantal Halloween-vierders, ligt niet in de lijn van onze verwachtingen. Daarvoor is de participatiegraad door de jaren heen te stabiel, en is de feestdagen ‘dichtheid’ in het laatste kwartaal van het jaar ook te hoog. De consument kent zijn grenzen.
Hogere bestedingen
Wél verwachten we dat er dit jaar opnieuw meer besteed wordt aan Halloween dan in voorgaande jaren, met name dankzij de bestaande groep van fans dus. De trend om Halloween als belevingsevenement voor (doel)groepen neer te zetten is evident, en lijkt succesvol. Aan een evenement wordt simpelweg meer geld besteed dan aan een pompoen en een potje schmink bij Action.
Veel zal daarbij afhangen van de investeringen en inspanningen van de typische Halloween-merken. Als die wat lef tonen, kunnen zij het vliegwiel zijn waardoor Halloween over het dode punt heen kan komen. Hoewel die benaming de groep van meer dan 2 miljoen Halloween-vierders natuurlijk tekort doet.
Over dit onderzoek
Het Halloween-onderzoek maakt onderdeel uit van de Feestdagen Monitor, een semi-continu onderzoek waarmee Motivaction vanaf 2012 de viering van een dertiental feestdagen in Nederland op de voet volgt. Omdat de meting niet vooraf maar altijd direct ná de betreffende feestdag wordt uitgevoerd, zijn de uitkomsten ervan zeer betrouwbaar. We rapporteren immers over feitelijk gedrag, niet over vage plannen en dito intenties.
Voor de uitvoer van het online veldwerk wordt gebruikgemaakt van het StemPunt-panel van Motivaction met meer dan 70.000 leden. 1.623 respondenten in de leeftijd van 15 tot 70 jaar hebben de vragenlijst beantwoord. Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. De veldwerkperiode van het onderzoek liep van 1 november tot en met 3 november 2018.
