Je hebt onderzoek gedaan naar de wensen en verwachtingen van de doelgroep en op basis van deze customer insights één of meerdere concepten ontwikkeld. Maar daarmee ben je nog niet aan het einde van het proces. Je moet die concepten eerst nog toetsen onder de doelgroep. Waarom dat nodig is en hoe je ermee aan de slag kan, vertel ik je in deze blog.
Een optimalisatieslag
Er kan tijdens de vertaling van insights naar concept een voorstel voor een product of dienst zijn ontstaan dat niet optimaal aansluit op wat de doelgroep verwacht. Of misschien zit je qua concept wel goed, maar benadruk je niet de juiste unique selling points (USP’s) of spreekt de bijbehorende communicatie de consument niet aan. Vaak kunnen subtiele aanpassingen bij de introductie van zo’n concept een wereld van verschil maken. Net die ene extra optie, een wijziging van beeld, taalgebruik of een korte tekst kan mensen enthousiasmeren of juist afschrikken. Daar kom je pas achter als je het aan de klant vraagt.
Je bent bijvoorbeeld vast wel bekend met Heinz en hun ketchup. De fles met rode tomatensaus staat bij veel huishoudens in de koelkast. Aan het begin van deze eeuw besloot Heinz om het eens anders te doen, en bracht het merk allerlei felle kleuren ketchup op de markt. Ze hoopten hiermee kinderen nog enthousiaster te krijgen voor het product. Dat lukte voor een korte periode, maar al snel werden de gekleurde flessen weer uit de schappen gehaald. De nieuwigheid was er af en Heinz had een belangrijk punt over het hoofd gezien: hun ketchup wordt niet gekocht door kinderen, maar door de ouders van het kind. Die waren minder gecharmeerd van de chemische kleuren die de ketchup had. Als Heinz hun doelgroep, de ouders die boodschappen doen, voor de introductie van het product naar hun mening had gevraagd waren ze er misschien wel nooit aan begonnen.
ConceptCraft: snelle verbeteringen maken
Om de ontwikkelde concepten aan te scherpen, kiezen wij voor kwalitatief onderzoek. Dit biedt de mogelijkheid directe feedback op de concepten te krijgen, je kunt doorvragen en concrete input ophalen voor optimalisatie.
Daarnaast zijn deze gesprekken ideaal voor het vinden van USP’s waarmee je jouw propositie verder kunt verbeteren en die je later kunt gebruiken voor communicatie en marketing. Jij kan bijvoorbeeld bedacht hebben dat een granenreep perfect is als vervanging van het ontbijt, maar de consument kan het zien als het ideale tussendoortje in de middag. Dan wordt het ineens een heel ander verhaal.
Hoe pak je dat aan?
Wij kiezen veelal voor focusgroepen waarin we individuele opdrachten gebruiken. Door inzet van onze VisualFocus tool krijgen we de eerste reacties van iedere respondent, én kunnen we de dynamiek in de groep inzetten voor het optimaliseren van de concepten. Tussen de focusgroepen door of na afloop gaan we samen met onze opdrachtgever aan de slag om de concepten te craften.
Om te zorgen dat je alles boven tafel krijgt en de objectiviteit bewaakt, adviseren wij hiervoor een onderzoeksbureau in te schakelen. Bij Motivaction hebben we ervaren moderators met specifieke expertise op concepttesting en -crafting. Indien je toch liever zelf in gesprek gaat met je doelgroep, houd in ieder geval de volgende tips in je achterhoofd:
- Bereid je gesprek goed voor: maak een gespreksrichtlijn met een logische opbouw en open (!) vragen.
- Neem de tijd voor de introductie: de respondenten moeten zich op hun gemak voelen. Toon interesse in de personen tegenover je en duik niet meteen de inhoud in.
- Ga met een open en objectieve houding het gesprek in. Met andere woorden, ga niet alleen maar op zoek naar bevestiging dat jouw concept een goed idee is.
- Bied respondenten de mogelijkheid om hun individuele feedback te geven, zonder dat ze beïnvloed worden door de andere respondenten.
- Doe geen aannames, maar vraag door op details! Je bent op zoek naar verbeterpunten voor de concepten, die kunnen in kleine details zitten.
Een go / no go beslissing
Je hebt een concept op basis van customer insights, en weet wat de klant van het ontwikkelde idee vindt. Daarmee ben je bijna klaar voor het maken van de beslissing of je de markt op wilt gaan, maar wacht je nog een laatste stap: een kwantitatieve toets onder een representatieve steekproef.
In het laatste artikel over ConceptFactory lichten we dit afsluitende onderzoek verder toe. Wil je dat artikel automatisch in je mail ontvangen? Meld je dan aan via het formulier.
Wil je meer weten over het kwalitatief toetsen van een concept of onze ConceptFactory? Neem dan contact op met Henriët Hensen of Margré Nijkamp.
