In onze ConceptFactory nemen wij de klantbehoefte als startpunt voor het ontwikkelproces. We betrekken jouw doelgroep bij het hele traject. Jij ontwikkelt zo met onze hulp een succesvol nieuw product, een nog betere klantreis of optimaliseert een bestaande dienst. Een ConceptFactory bestaat uit verschillende stappen. In dit artikel gaan we in op stap 1: insights verzamelen.
Waarom de klantbehoefte als startpunt?
Jaren geleden kondigde Google met veel bombarie aan dat het bedrijf een tegenhanger zou lanceren van andere social media platformen. Met Google Plus wilde de internetgigant de strijd aangaan met gevestigde namen als Facebook en Twitter. Inmiddels is het online netwerk een stille dood gestorven.
Dit voorbeeld laat zien dat het introduceren van een product of dienst snel mis kan gaan, ook al is het verbonden aan een grote naam. Als je iets op de markt brengt zonder te weten of, en in welke behoefte, je voorziet, loop je het risico dat de lancering mislukt. Het draait bij innovatie allemaal om het optimaal aansluiten op de wensen en verwachtingen van je doelgroep. Je hebt hiervoor zogeheten customer insights nodig, maar hoe verzamel en definieer je die?
Jouw klant bepaalt
De markt is steeds meer klantgericht geworden. Het zijn niet langer aanbieders die de klant vertellen wat zij kopen, maar klanten die bepalen welk product ze willen hebben. Consumenten hebben enorm veel keuze en als één product of dienst niet aan hun verwachting voldoet, zoeken ze simpelweg iets anders.
Als aanbieder moet je je aanbod dus continu afstemmen op de behoeften en de verwachtingen van de klant, oftewel inspelen op customer insights. Het gaat om het definiëren en gebruiken van de klantbehoefte- en voorkeur zodat jouw (nieuwe) product of dienst daar optimaal bij past.
Een goede, bruikbare customer insight bevat de volgende elementen:
- Waarheid: de perceptie van de doelgroep rondom het issue
- Dilemma: het probleem dat de doelgroep ervaart ten opzichte van het issue, deze bevat altijd een emotie
- Wens: de gewenste situatie die een latente klantbehoefte beantwoordt, hier zit nooit een productoplossing in detail bij
Een voorbeeld:
“Gedurende de dag varieert mijn nieuwsbehoefte: snel en actueel nieuws om op de hoogte te zijn, verdieping als ik tijd heb en iets interessant vind en voor de momenten van verveling tussendoor ook een beetje entertainment (waarheid).
Ik vind het jammer dat ik daarvoor verschillende kanalen moet gebruiken en door het enorme aanbod zie ik door de bomen het bos niet meer (dilemma).
Ik zou willen dat er één aanbieder was waar ik al het nieuws dat ik zoek makkelijk kan vinden, afgestemd op mijn persoonlijke behoeften (wens).”
Hoe kom je tot een goede customer insight?
Je gaat allereerst op zoek naar gedrag, wensen, behoeften, pains, gains, issues en dilemma’s die jouw doelgroep ervaart. Als je echt wilt weten hoe jouw klanten denken, zich gedragen en wat ze nodig hebben moet je met ze in gesprek en/of je observeert wat ze doen. Door te praten met de doelgroep kun je achterhalen waar hun echte wensen en behoeften liggen en welke issues er spelen. Het ontdekken van bruikbare customer insights doe je daarom door middel van kwalitatief onderzoek. Wij kiezen voor onder andere focusgroepen, single- of duo-interviews, een online e-Safari of een community. Welke methode het meest geschikt is, hangt af van het vraagstuk en de doelgroep. We geven onze opdrachtgevers altijd de mogelijkheid om het onderzoek live te volgen. De gevonden inzichten kunnen eventueel direct kwantitatief getoetst worden.
Kwalitatief onderzoek is een vak op zich en een goed interview houden of een goede focusgroep leiden, lijkt makkelijker dan het is. Ons advies is dan ook om hiervoor een bureau in te schakelen met ervaren kwalitatief onderzoekers, dit komt ook de objectiviteit van het onderzoek ten goede. Indien je toch liever zelf in gesprek gaat met je doelgroep, overweeg een training te volgen op dit gebied. Houd in ieder geval de volgende tips in je achterhoofd:
- Bereid je gesprek goed voor: maak een gespreksrichtlijn met een logische opbouw en open (!) vragen.
- Neem de tijd voor de introductie: de respondent moet zich op zijn/haar gemak voelen. Toon interesse in de persoon tegenover je en duik niet meteen de inhoud in.
- Ga met een open en objectieve houding het gesprek in: met andere woorden, , ga niet alleen maar op zoek naar bevestiging van jouw eigen hypotheses.
- Laat de respondent aan het woord (praat zelf niet te veel), moedig de respondent aan om verder te praten door te knikken, geïnteresseerd te kijken en bijvoorbeeld te vragen: “Interessant, kun je daar meer over vertellen?”
- Doe geen aannames, maar vraag door! Je bent op zoek naar achterliggende wensen, behoeften, pains en gains. Die liggen niet aan de oppervlakte.
Van observaties naar insights
Je krijgt bij het zoeken naar customer insights zelden de daadwerkelijke oplossing in je schoot geworpen. Consumenten weten wel waar hun frustratie zit, dat ze iets anders willen of dat ze ergens behoefte aan hebben, maar kunnen daar vaak niet concreet een product of dienst bij noemen. Om van observaties (die je uit het kwalitatieve onderzoek haalt) naar insights te komen, volg je de volgende stappen:
- Alle observaties opschrijven op post-its: wat hebben de respondenten allemaal gezegd over het onderwerp? Wat is opgevallen?
- Thema’s benoemen en de observaties hieronder clusteren
- Insights formuleren volgens structuur waarheid-dilemma-wens
Deze stappen doorlopen we samen in een insights workshop. In onze volgende blog vertellen we hier meer over, want in de komende maanden lichten wij alle stappen van een ConceptFactory traject toe. Van het verzamelen van insights naar conceptontwikkeling tot de Go / No Go beslissing.
Wil je de rest van de artikelen automatisch in je mail ontvangen? Meld je dan aan via het formulier.
Wil je meer weten over het verzamelen van customer insights of onze ConceptFactory? Neem dan contact op met Henriët Hensen of Margré Nijkamp.
