In de ‘slimme samenleving’ rouwt menig consument om het verlies van de vertrouwde kassière. Het wantrouwen over wat een supermarkt met alle persoonlijke data doet, komt daar nog eens bovenop.
Ook in de supermarkt is de ‘smart society’ – de slimme samenleving – voelbaar. De digitalisering is bezig aan een niet te stuiten opmars. Tot een paar jaar geleden konden klanten in de supermarkt een product bij een scanapparaat scannen, om te zien hoe duur het was. Voor het afrekenen zelf moesten zij nog aansluiten in de rij bij de kassière. Dat laatste is echter in rap tempo aan het veranderen: het gros van alle supermarktformules biedt in een of meerdere winkels de mogelijkheid tot afrekenen middels zelfscan.
En in sommige supermarkten – denk aan een aantal Albert Heijn to go-filialen – is het al min of meer ‘verplicht’ om zelf je producten te scannen en digitaal te betalen, voordat het poortje opengaat en je de boodschappen mee naar huis mag nemen.
Voor veel winkeliers en consumenten is de verdergaande digitalisering een zege. Maar lang niet voor iedereen. Motivaction deed samen met Omnicom PR Group onderzoek naar de ‘digitaliteit’ van de consument (de ‘Smart Society Monitor’) en zag dat een grote groep consumenten hier niet goed mee om kan gaan.
Zelfscan: winst voor de supermarkt
Het voordeel van veel digitale toepassingen voor de klant lijkt vooral ‘gemak’. Zelf boodschappen scannen en afrekenen geeft mensen vaak een gevoel van tijdwinst. De meeste klanten zijn echter juist meer tijd kwijt als zij zelf de boodschappen scannen. Een kassière scant een product in 1,9 seconden, terwijl een consument er 7,8 seconde over doet.
Het voordeel van zelfscan voor de klant is daarmee vooral psychologisch; het geef een gevoel van ‘controle’; je hoeft niet te wachten in de kassarij. Van alle supermarktklanten zegt tien procent over te stappen naar een andere winkel als hun supermarkt zelfscan zou afschaffen, zo blijkt uit eerder onderzoek van Deloitte.
De echte winst van zelfscan ligt echter vooral bij de supermarkt. Allereerst is er minder personeel nodig bij de kassa’s; bij de zelfscankassa’s ‘begeleidt’ vaak één kassamedewerker meerdere zelfscankassa’s. Daarnaast biedt zelfscan supermarkten de mogelijkheid om klanten op verschillende manieren af te laten rekenen. Dat vergroot de doorloopsnelheid van klanten in de winkel én komt de klanttevredenheid ten goede.
Kassaloze supermarkt
Maar de digitalisering stopt niet bij zelfscankassa’s. Albert Heijn experimenteerde (in navolging van Amazon Go in de Verenigde Staten) eerder op Schiphol al met een kassaloze winkel. En ook Aldi opent binnenkort in Utrecht een supermarkt zonder kassa’s, waarbij het gebruik lijkt te gaan maken van bewegingssensoren om klanten en aankopen te ‘volgen’. Dit soort initiatieven gaan we de komende jaren ongetwijfeld vaker zien – uiteraard moet hierbij wel de privacywetgeving in acht worden genomen.
Onderzoek: ‘Everything Connected’
Het zijn echter vooral de privacy-aspecten die veel consumenten zorgen baren. Motivaction en Omnicom PR Group startten samen het onderzoeksprogramma ‘Everything Connected’, dat de beleving van de digitalisering in de samenleving in kaart brengt (de eerdergenoemde ‘Smart Society Monitor’ is hier een onderdeel van). Uit het onderzoek blijkt dat het vertrouwen in de wijze waarop bedrijven met persoonlijke gegeven omspringen een belangrijke rol speelt bij de vraag of en in hoeverre consumenten mee (willen) gaan met de digitale vernieuwing.
Twee factoren blijken belangrijk bij de vraag of de consument al dan niet openstaat en enthousiast is over het gebruik en de toepassingen van nieuwe, digitale technologieën:
- De mate waarin hij/zij betrokken en geïnteresseerd is in (toepassingen) van digitale technologie
- De mate waarin hij/zij hecht aan (online) sociaal contact of juist aan (digitale) privacy
Full digitals staan open voor digitale ontwikkelingen, producten en diensten terwijl ‘digital conservatives’ deze juist níet omarmen. Zie ook www.digitality.nl.
‘Full digitals’ vs. ‘digital conservatives’
Consumenten die technologie leuk en interessant vinden én er veel van (willen) weten, gebruiken vaker digitale producten en diensten. Ook staan zij meer open voor wat de digitale samenleving hen in positieve zin kan brengen; zowel op functioneel als op sociaal gebied.
Deze consumenten hebben niet alleen meer digitale ‘devices’ – zoals smartwatches, slimme energiemeters, elektrische auto’s – maar maken ook meer gebruik van digitale toepassingen – denk bijvoorbeeld aan Siri, Apple’s virtuele spraakassistent. Ook hebben zij zichtbaar meer plezier in het gebruik; zij hebben het gevoel dat het hun leven daadwerkelijk verrijkt. Deze consumenten worden ook wel ‘full digitals’ genoemd (zie de afbeelding hierboven).
Het omgekeerde komt echter ook voor: hoe minder enthousiast consumenten zijn over technologie en de digitale samenleving, hoe minder zij actief op zoek gaan naar digitale producten en diensten en hoe minder zij deze gebruiken en er ervaring mee opdoen. De ‘digital conservatives’ staan ver af van het omarmen van digitale toepassingen. Onder deze groep vallen veel ouderen, maar het zijn zeker niet uitsluítend ouderen.
Angst voor controleverlies
Een belangrijke reden voor deze terughoudendheid lijken angst voor ‘controleverlies’ en verlies van privacy te zijn. Maar liefst 59% van de Nederlanders zegt bang te zijn controle te verliezen over persoonlijke data. Ruim de helft (55%) geeft aan zich (veel) zorgen te maken over de toenemende invloed van slimme technologie in hun leven. En hoewel de helft van de Nederlanders (49%) vindt dat de digitale diensten de samenleving verbeteren, maakt meer dan de helft (61%) zich zorgen over de invloed van de techbedrijven achter deze digitale toepassingen.
Dat alles is goed om in het achterhoofd te houden. Want digitale toepassingen op de winkelvloer hebben veel voordelen, voor de supermarkt én voor de consument. Om meer consumenten mee te krijgen in een ‘smart society’, is het nodig om de zogenoemde tech-adoptiegraad te verhogen. Hierbij gaat het over de mate waarin consumenten digitale technologie in hun dagelijks leven accepteren.
Om dit te bereiken moeten overheden en bedrijven in hun beleid en communicatie vooral aandacht besteden aan begrip, (veilig) gebruik, gemak, fun en andere voordelen van slimme technologie voor de consument. Met name privacy-aspecten verdienen daarbij extra aandacht. Voor veel klanten is het al wennen dat ze het vertrouwde praatje met de kassière moeten missen. Het wantrouwen over wat de supermarkt met al hun persoonlijke gegevens doet, komt daar nog eens bovenop. En dan voelt die vertrouwde supermarkt ineens niet meer zo vertrouwd…
Dit artikel verscheen eerder op Food Personality
