De term ‘lange staat van dienst’ is bijna uit ons vocabulaire verdwenen, laat staan dat het een belangrijke pijler is voor reputatie. Deden we 15 jaar geleden onderzoek naar banken, dan kwam daar steevast uit dat ze een lange staat van dienst hadden en oersaai waren, maar ook oerdegelijk. We weten nu beter.
Er ligt ook een positieve ontwikkeling ten grondslag aan het feit dat ‘de lengte van de staat van dienst’ nauwelijks meer invloed heeft op reputatie: door de bijna grenzeloze technologische ontwikkelingen worden we getrakteerd op vele min of meer disruptieve aanbieders die ons leven makkelijker en leuker maken. Dat maakt logischerwijs dat zelfs de meest traditionele burger open staat voor nieuwe merken en proposities. Deze nieuwe aanbieders zetten in korte tijd een stevige reputatie neer.
Speelveld b2b marketing
Een andere observatie binnen het speelveld van b2b en b2c marketing, merken en reputatie is dat deze vakgebieden in veel organisaties nog opereren vanuit twee verschillende zuilen. Daarbij laat de afstemming vaak te wensen over. Het gevolg is dat verschillende of zelfs tegengestelde waarden en boodschappen worden gecommuniceerd richting stakeholders. Maar effectief merk- en reputatiemanagement vindt plaats vanuit één paraplu en opereert vanuit draagvlak en connectie met het bestuur. Kent u een organisatie die uitblinkt op het gebied van reputatiemanagement? Nomineer dan nu de organisatie voor de Reputatie Management Award.
Geen reputatie zonder gezicht
Recent onderzoek onder Nederlanders naar de bekendheid en reputatie van leiders van grote organisaties laat zien dat die bekendheid laag is. Dat is jammer, want reputatiemanagement mag best een gezicht krijgen. Zo is Paul Polman het formele gezicht van Unilever, maar vooral ook het gezicht van de sustainability-beweging die Unilever maakt. De beweging kost tijd, maar als mijn observaties me niet bedriegen, zit zijn missie wel in de hoofden van de r&d-, brand- en productmanagers van het concern. En dat is een voorwaarde voor een succesvolle volbrenging van zijn missie. Tot 26 september is het mogelijk om ook een reputatiecase in te dienen en kans te maken op de Reputatie Management Award.
Volkswagen-case
Een voorbeeld waarbij slecht reputatiemanagement ook een gezicht krijgt, is de Volkswagen-case: meneer Winterkorn is de verpersoonlijking geworden van een van de grootste reputatiemalaises van de afgelopen decennia. Wereldvreemd, naïef, niet transparant en volstrekt niet in verbinding met klanten, de maatschappij of met een groot deel van de eigen organisatie. Alles moest wijken om de belofte om de grootste te worden, te verwezenlijken. Elk greintje ethiek moest blijkbaar uit het concern verdwijnen. In dit soort organisaties fungeert de afdeling communicatie als window dresser van wat het bestuur verkeerd doet. Dat dit model een beperkte houdbaarheid heeft, is alom bewezen.
DNA en draagvlak voor reputatiemanagement
Een sterk merk steunt tenminste op twee pijlers: het DNA van een organisatie enerzijds en de verwachtingen van ‘de maatschappij’ anderzijds. Dat laatste wordt nog wel eens vergeten, maar is een cruciaal element. Draagvlak vanuit de maatschappij vormt het bestaansrecht voor elk bedrijf of organisatie. Die maatschappij wordt vertegenwoordigd door alle relevante stakeholders en dat maakt dat een continue dialoog met hen van belang is, zowel met de fans als met de criticasters. De combinatie van het DNA en de dialoog moet uitmonden in een stip op de horizon die uit meer facetten bestaat dan alleen de materiele aandeelhouderswaarde van een organisatie. Ik noem dat ‘de juiste balans tussen business intelligence en social intelligence’.
Faillissementen
Er zijn de afgelopen decennia te veel organisaties failliet of moreel failliet gegaan door het ontbreken van deze balans. In de bestuurskamer is dan een te eenzijdige focus op big, bigger, biggest, met als gevolg dat de connectie met de maatschappij volledig zoek is geraakt. V&D is een ander voorbeeld, waarvan de details alom bekend zijn. De recovery van La Place onder de vleugels van de nieuwe moeder Jumbo is illustratief: er is weer ruimte voor een langetermijnstrategie vanuit de core competenties van het merk en dat heeft direct zijn invloed op groei, kwaliteit en daarmee ook de euro’s.Lees hier over ons onderzoek naar de effecten van het faillissement van V&D. En hoe Hema en Blokker daarvan kunnen profiteren.
Beloven en waarmaken
Die eerder genoemde stip op de horizon bevat een krachtige en relevante merkbelofte. Die moet intern en extern worden gedragen en passen bij de core competentie van de organisatie. Het mag geen façade zijn en het waarmaken ervan is de proof of pudding.
Triodos en Apple
Triodos Bank is een schoolvoorbeeld daarvan: hun missie om geld te laten werken aan positieve maatschappelijke veranderingen, wordt tot in de haarvaten gepraktiseerd. Ondanks de grote groei, door de toestroom van klanten vanuit de grootbanken, weten ze hun filosofie en belofte vast te houden: zo wordt bijvoorbeeld elke nieuwe medewerker hierop getoetst en zodoende de continuïteit van de marketing, het merk en de reputatie gewaarborgd.
Een ander vaak aangehaald voorbeeld is Apple: een merk dat al heel lang op een consistente wijze de merkbelofte van excellent gebruiksgemak en design weet waar te maken. Blijkbaar bouwt Apple daarmee aan wat ik noem ‘reputatieresistentie’. Berichtgeving in de afgelopen jaren over de arbeidsomstandigheden in de Chinese fabrieken heeft de reputatie maar nauwelijks aangetast, laat staan de verkoopcijfers. En waarschijnlijk gebeurt datzelfde nu weer met de actuele fiscale claim die bij hen is neergelegd en staan wereldwijd de mensen weer in de rij om de nieuwe iPhone 7 als eerste in handen te hebben.
Tot slot een oproep en uitnodiging Reputatie Management Award
Afsluitend roep ik marketeers, communicatie- en reputatiespecialisten op om gezamenlijk op te trekken met het bestuur en daarmee relevant te worden en te blijven voor je stakeholders. Alleen dan kunnen we consistent zijn en onze houdbaarheidsdatum verlengen tot in de lengte van dagen.
Heeft deze blog je op ideeën gebracht van schoolvoorbeelden van goed reputatiemanagement dan roep ik je op die te nomineren voor de vierde Reputatie Management Award. Deze vakprijs wordt in november aanstaande uitgereikt bij Motivaction in Amsterdam. Ook als je niet nomineert, ben je als vakmens van harte uitgenodigd om bij de inhoudelijke en feestelijke uitreiking aanwezig te zijn. Kijk voor meer informatie op Stakeholdermanagementaward.nl.
Bron: MarketingTribune, 15.09.2016
